Konkurencija je velika, barem u oglašavanju, pa je zato jedna od glavnih funkcija promocije – ubeđivanje potrošača
Kako ne podleći uvek uticaju reklame i kako izbeći svakodnevne pozive iz medija i marketinške trikove kojima su potrošači izloženi?
Kupcima se danas istovremeno upućuju različite reklamne poruke. U toku nekoliko blok-reklama za vreme jednog filma do potrošača dopru desetine, ako ne i stotine informacija.
Konkurencija je velika, barem u oglašavanju, pa je zato jedna od glavnih funkcija promocije – ubeđivanje kupaca. Kompanije ulažu napore i ogromna sredstva da stimulišu i motivišu potrošače i da stvore pozitivan stav o kompaniji i njenim proizvodima. Trgovinski lanci, veliki i mali proizvođači i ostali tržišni takmaci svakodnevno su u ovom „ringu”, a o reklamama postoje različita mišljenja. Dok jedni smatraju da je to glavni način informisanja kupaca, drugi ističu da je to samo jedna strana medalje i da se na taj način mnoštvo karakteristika proizvoda i usluga (često negativnih) sakriva od potrošača. Pa šta su reklame, šta je važno o njima znati, kako ih pravilno razumeti i ne poverovati im svaki put, istraživao je „Potrošač”.
Dr Vesna Damnjanović, docent na katedri za marketing na Fakultetu organizacionih nauka (FON), na pitanje kako ne podleći uvek uticaju reklame, odnosno koji je savet potrošačima – kako izbeći poziv da se roba kupi, odgovara da je danas pred potrošačima veliki izbor.
– Primena interneta je omogućila znatno povećanje moći potrošača. Na osnovu reklama koje vide, potrošači mogu porediti cene i karakteristike proizvoda, i to u sekundi. Samo ih jedan klik mišem deli od poređenja konkurentskih cena na internet sajtovima. Danas potrošači takođe imaju velike mogućnosti za razgovor sa drugima preko interneta i na društvenim mrežama i forumima mogu da razmenjuju informacije i mišljenja. To im može pomoći da donesu adekvatnu odluku prilikom kupovine. Međutim, nedostatak slobodnog vremena ponekad sprečava potrošače da porede ponudu proizvoda i usluga koje žele da kupe sa ponudom konkurencije – objašnjava Damnjanovićeva.
Glavni problemi reklamiranja u Srbiji, prema njenim rečima, odnose se na nedovoljno poznavanje srpskog potrošača, odnosno na to što se veliki broj reklama kopira sa inostranih tržišta, pa ne odgovaraju uvek karakteristikama i profilu ljudi na našim prostorima.
– Drugi problem je što kompanije i marketing agencije ne koriste rezultate naučnih istraživanja radi boljeg razumevanja toga šta potrošači očekuju od promotivnih poruka i ponude. Autor Mihajlo Popesku u knjizi „Žene u oglašavanju u Srbiji” jasno objašnjava da muškarci i žene procesiraju reklame različito i da žene postaju primarni potrošači. Marketing stručnjaci trebalo bi pažljivo da pristupe portretisanju žena u reklamama jer biloši potezi mogli da dovedu do pada prodaje i gubitka ovog sve bogatijeg segmenta. Treći problem je što potrošači takođe nisu upoznati sa svojim pravima i ne postoji dovoljno izgrađena svest i spremnost na reagovanje, odnosno na pisanje žalbi prilikom procesa kupovine – zaključuje naša sagovornica.
Zdenka Milanović, direktorka agencije Meken erikson Beograd, objašnjava da je svaki potrošač individua i ima svoj sistem vrednosti, potrebe, želje i standard.
– Svako, zbog toga, reklamu percipira na subjektivan način. Ona može da mu se dopada ili ne, ali ako je ne razume onda to znači ili da on nije ciljna grupa kojoj se reklama obraća ili, ukoliko jeste, da je reklama loša i njemu irelevantna. TV reklame, koje su kod nas i dalje dominantni kanal oglašavanja, najčešće traju 30 sekundi ili manje, pa je posao kreativne agencije da u tako kratkom obliku osigura pravilno i precizno razumevanje benefita koji neki proizvod ili usluga pružaju. Ukoliko u tome ne uspe, onda je upravo potrošač taj koji se pita kako razumeti ovu reklamu. A to onda znači da reklama nije dovoljno jasna, niti delotvorna – kaže Milovanovićeva.
Vesna Damnjanović objašnjava i da reklame često sadrže takozvane emotivne apele.
– Emotivna privlačnost pokušava da izazove negativna ili pozitivna osećanja u pokušaju da motiviše potrošače na kupovinu. Pozitivna privlačnost može da se fokusira na upotrebu humora, ljubavi ili ponosa. Često se koriste deca u reklamama koja izazivaju pozitivne emocije kod potrošača i podstiču ih na kupovinu, ali važno je i da postoji zaštita dece kao potrošača u zakonimao oglašavanju kako bi se zaštitili od manipulacija – ističe ona, dok Zdenka Milanović podseća da postoje brojna istraživanja, rađena u poslednjih 10 godina, koja svedoče u prilog tome da vrednost brendova raste proporcionalno sa nivoom ulaganja u marketing.
– To se vidi na primeru vodećih međunarodnih potrošačkih brendova, kao što je recimo Koka-kola kompani, koja je jedan od najvećih globalnih oglašivača. Reklame, bez dileme, imaju veliki uticaj na potrošače jer ne samo da zahvaljujući njima potrošač gradi svest o brendu već reklame sve češće imaju za cilj promenu određenih stavova, navika, pa čak i životnog stila ciljanog potrošača – zaključuje Milovanovićeva.
U potrošačkim organizacijama, međutim, na reklame ne gledaju nimalo blagonaklono. Goran Papović, predsednik Nacionalne organizacije potrošača Srbije, za naš list kaže da se neki saveti moraju uputiti svim kupcima.
– Prvi savet potrošačima je da ne veruju svakoj reklami koju vide, niti svakom oglasu koji pročitaju, jer su oni puni obmana. Nažalost, naša istraživanja su pokazala da više od 80 odsto potrošača veruje reklamama. Teško je izbeći agresivne reklame i agresivne kampanje. Ali savet kupcima je da ipak veruju poznatim i proverenimbrendovima, a bilo bi dobro i znati razliku između originala i plagijata – napominje Papović dodajući da su pritužbe potrošača svakodnevne.
– Naš jedini odgovor njima, u ovom trenutku, jeste da nam je žao što su poverovali reklamnoj poruci. Drugih mogućnosti, na osnovu zakona, nemamo. Osnovni problemi su nepoštovanje zakona o oglašavanju i nepostojanje komisije koja bi procenjivala da li reklama krši zakon ili ne. Ipak, najveći problem je nemoralnost pojedinih proizvođača, oglašivača i medijske kuće. Za nas je najneprihvatljivije kada medijska kuća, koja je dužna da poštuje zakon o oglašavanju, prihvata sve reklame, iako su svesni toga da krše zakon i dovode potrošače u zabludu – zaključuje Papović.
Izvor: POLITIKA